La pandemia ha cambiado drásticamente el consumo fuera del hogar. En medio de circunstancias cambiantes y una competencia creciente, un estudio del Observatorio Kiriom-Iri muestra el eje que marca la transformación comercial del canal Horeca: no queda más remedio que adaptarse a las nuevas formas de consumo.
Este observatorio que hemos mencionado, presenta su estudio sobre los nuevos desafíos de transformación comercial en horeca con las nuevas formas de comportase del consumidor y la digitalización en mente. Esta es una iniciativa que busca la identificación de tendencias relevantes a través de voces autorizadas del sector Gran Consumo.
El estudio del Observatorio IRI y Kiriom muestra las 5 tendencias clave que marcan los principales cambios en el canal horeca, y cómo deben adaptarse los distintos actores a ellos, desde un punto de vista comercial:
1. Dominar la omnicanalidad
Como consecuencia de la pandemia, la solución ya no se limita a ir a un restaurante. En la actualidad, ir a un supermercado a comer o pedir a domicilio son alternativas cada vez más generalizadas entre los consumidores y conlleva que fabricantes, distribuidores y hosteleros adapten sus estrategias para no perder negocio.
Nada más y nada menos que el 5,2% de las ventas del sector corresponden al delivery, que, en la mayoría de casos. Asimismo, las dark kitchens o cocinas virtuales muestran una tasa de crecimiento anual superior al 65 %.
Por su parte, los fabricantes de alimentos y bebidas están realizando acciones concretas para atacar estos canales en crecimiento: la mayoría de ellos (al menos 3 de cada 4) en delivery, apoyando a sus clientes a crecer en este canal, facilitando los acuerdos monetarios con las plataformas o lanzando productos adhoc.
Por otro lado, la omnicanalidad no solo se refiere al delivery, sino que vender los productos de hostelería en retail o convertirse en proveedor de otros hosteleros a través de cocinas centrales son otras opciones que muchos fabricantes, y también hosteleros, están eligiendo para diversificar su negocio. Casi 4 de cada 10 ocasiones que el «listo para comer” del supermercado gana, las conquista a bares y a restaurantes.
2. Concentración de la hostelería
Se está acelerando considerablemente la concentración del sector, tanto de fabricantes, como distribuidores, mayoristas, minoristas y hosteleros, lo que se traduce en que cada vez hay menos empresas, pero más grandes.
Por su parte, para las principales cadenas de restauración la prioridad para 2022 es la de recuperar el ritmo de aperturas previo a la pandemia.
La formación de grupos organizados que buscan un crecimiento constante de sus líneas de negocio está haciendo cada vez más común la presencia de planes de internacionalización dentro de la estrategia comercial de los players de horeca. Asimismo, una parte relevante de la concentración se está realizando en grupos a nivel regional en los que los fabricantes están centrando sus esfuerzos comerciales debido a su peso en el canal. Estos grupos combinan en su modelo de expansión locales propios y franquicias. En este proceso gana importancia la fidelización de proveedores (que se convierten en partners del negocio) y de clientes.
3. La elección de los distribuidores para fidelizar clientes
Los distribuidores cada vez tienen un papel más importante a la hora de aportar valor en el cliente final y conseguir diferenciar y transmitir los valores de la marca para fidelizar a los clientes. Por ello, seleccionar correctamente quienes van a ser estos distribuidores “partners” se vuelve cada vez una tarea más importante para los fabricantes de alimentos y bebidas.
Los fabricantes se enfrentan, además, a diversos retos en la relación con sus distribuidores: la segmentación, que gana importancia; el posicionamiento del producto; y conseguir el dato del cliente que atiende el distribuidor.
Además, los fabricantes buscan diversos elementos en los distribuidores: capilaridad, para llegar a más consumidores; fuerza de ventas que puedan posicionar el producto; y poder de llegada a grupos organizados.
4. El cambio en los momentos de consumo
En el escenario prepandemia, los consumidores comían de media unas 5,4 veces fuera del hogar a la semana. Sin embargo, a principios de 2021 esta media se redujo a 3 veces. Este cambio en el “dónde” se consume (aumento del uso del delivery) también ha impactado en el “qué”, “cómo” y hasta en el “cuándo” consumimos.
Por ello, en una realidad con limitaciones, ha habido una caída en el consumo de comida y bebida (del 20% el consumo de alimentos en volumen -tercer trimestre de 2021 respecto delQ3 de 2019-; 25 % la variación de consumo de bebidas).
Por otro lado, en este cambio de los momentos de consumo se pueden señalar varios productos como ganadores en cuota de consumo: la cerveza se proclama como la bebida “de día” por excelencia, siendo la categoría que más crece en el consumo fuera del hogar a pesar de su caída de demanda. Este incremento de las bebidas “de día” ha impulsado el lanzamiento de los “espirituosos light”. Además, los consumidores han aumentado el consumo de espirituosos en momentos sociales “de día”, lo que respalda la iniciativa de lanzamientos de este tipo de bebida.
En el lado opuesto, los perdedores son las bebidas espirituosas, que han sufrido especialmente debido a las medidas sanitarias con caídas de consumo del 90% en momentos puntuales, sin embargo, en el trimestre del 21 comenzaban su recuperación en el canal «bareca» y se espera que vuelvan a recuperar la tendencia en los próximos meses.
En relación a la comida, el menú del día es el gran perjudicado debido al modelo de trabajo híbrido o al teletrabajo que siguen teniendo algunas empresas. El traslado del consumo del establecimiento al delivery ha tenido su principal impacto en las bebidas. Un 75% de los encuestados declara que no suele pedir este complemento en sus pedidos, ya que el precio es alto y es un producto que suele tener en casa.
5. La digitalización del canal de ventas y la venta híbrida
Según el estudio de IRI y Kiriom, más del 90% de los entrevistados considera que los nuevos modelos de relación, impulsados por la digitalización del canal de ventas y la venta híbrida, traerán eficiencias que impactarán en algún grado en la organización comercial.
Igualmente, debido a la escasa concentración del sector, el crecimiento de la organizada y el avance de los hosteleros independientes en la digitalización del desarrollo del canal e-commerce cada vez tiene más peso dentro del mix de canales de los fabricantes. La transición de compra del canal tradicional (presencial) a un canal de compra no asistida es compleja, por ello en la implementación de esta estrategia las empresas está introduciendo equipos de soporte y tecnología que deben evitar potenciales compras rotas y la pérdida de clientes. Además, también se están impulsando las formas de interacción a distancia.
