Estamos en Junio. En su última semana. Y además es 28 de Junio. Probablemente cuando acudas a las redes sociales o cualquiera de los decenas de miles de blogs corporativos que conozcas encontrarás referencias con más o menos sentido en busca de realizar una muestra de respeto, reivindicación o simple identificación con el colectivo LGTB+. Pero… ¿Cuánto de lo que verás hoy es sincero y cuánto puede llegar a ser incluso contra productivo para las empresas? ¿Cuánto hay de concienciación y cuanto de estrategia de Marketing? ¿Realmente ayuda al colectivo? ¿Es una estrategia de branding adecuada?
Muchos de estos intentos por mostrarse «diversos» e «inclusivos» pueden terminar cayendo en la superficialidad llegando incluso a simplificar todo lo que implica el movimiento. Cuando esto sucede se conoce generalmente como «Rainbow Washing» o «Pink Washing», algo que las empresas deben evitar si realmente quieren aportar algo a la sociedad y, además, si quieren no verse influenciadas negativamente en términos de imagen corporativa.
El origen de todo. ¿Por qué las marcas quieren mostrarse como diversas?
Más allá de la concienciación con los problemas de la sociedad, las nuevas generaciones de consumidores y usuarios tienen en común una mayor preocupación por el entorno. Hablamos de nuevas generaciones que valoran el grado de sostenibilidad de las empresas, las alternativas vegetales alimentarias y la implicación en las causas sociales de las empresas y las marcas a la hora de seleccionar con quién quieren invertir su tiempo y su dinero. El altruismo, la responsabilidad social y la sostenibilidad se ha convertido en valores de marca casi tan importantes como la calidad, el diseño o la atención al cliente.
Un ejemplo de ello fue una encuesta realizada por Adobe en 2019 que reflejaba que el 38% de los encuestados reconocía que era más probable que consumiera productos y servicios de marcas que mostraran diversidad en sus anuncios. Este mismo estudio identificaba a un 34% de encuestados que reconocían haber boicoteado en alguna ocasión a marcas o empresas porque no se sentían identificados con sus valores.
Pero no únicamente hablamos de consumidores, también debemos tener en cuenta a los empleados. Por ejemplo, según un estudio de Deloitte, el 83% de los millennials están más comprometidos en su puesto de trabajo cuando creen que su empresa fomenta una cultura inclusiva y muestra una actitud responsable ante causas sociales.
Y en esto del marketing que en gran parte lo simplificamos en una competencia feroz por el «y yo más», ninguna empresa quiere quedarse atrás y la mayoría de responsables de comunicación y marketing buscan satisfacer esta creciente necesidad con estrategias más o menos acertadas.
¿Qué es el Rainbow Washing?
El término Rainbow Washing es una expresión acuñada por los colectivos implicados para denominar a cuando un negocio, organización o personalidad utiliza imágenes y símbolos de la comunidad LGTB+ para promocionar un producto o servicio sin mantener un apoyo sustancial al movimiento ni mantener una cultura empresarial o comunicación constante durante el resto del año.
Hablamos de empresas o marcas que durante todo el año ni apoyan ni reniegan de la diversidad, simplemente no la contemplan en su política comunicativa o en su cultura de empresa, pero que durante un mes, una semana o incluso un único día multiplican los colores de su web su logotipo o sus redes sociales para no quedarse atrás en la defensa del movimiento LGTB+. Lo que comenzó como una forma de llamar la atención y mostrar apoyo… Si todo el mundo lo hace, intentando mandar el mismo mensaje y durante exactamente el mismo periodo de tiempo… ¿Tiene sentido de marketing? Y mucho más importante. ¿Tiene sentido social?
¿Por qué es malo el Rainbow Washing?
Esta práctica es mala, principalmente, para el colectivo LGTB+. Aunque en un primer momento se podría pensar que el hecho de que marcas de todo el mundo visibilicen sus colores es algo a destacar (aunque exista un trasfondo económico detrás), lo que acontece en realidad es una invisibilización del verdadero problema y la lucha que hay detrás del movimiento convirtiéndolo en algo banal y casi comercial.
Pero resulta que para las empresas también es algo malo o al menos poco efectivo. Para empezar, el cambiar el logotipo por una versión especial en determinadas fechas es una práctica habitual y que suele funcionar bastante bien para ayudar a recordar en la mente de los consumidores el logotipo original. Pero si todo el mundo cambia el logotipo de la misma forma y en el mismo momento carece de todo el impacto que se busca por lo que se trata de un esfuerzo en balde. Por otro lado, si con esta estrategia se busca llegar a ese porcentaje de consumidores que se decantarán por empresas diversas, pero únicamente en ciertas fecha, precisamente caeremos en el Rainbow Washing y esa práctica será inmediatamente detectada por estos consumidores que rápidamente pueden llegar incluso a echarle la cruz a tu empresa, logrando el efecto contrario al buscado.
¿Cómo ir más allá del Marketing y promocionar adecuadamente la diversidad?
La máxima en publicidad, comunicación y marketing es la veracidad. No cuentes aquello que no cumples, pues probablemente se te vuelva en contra. Si lo que quieres es apoyar al colectivo LGTB+, lo más importante que debes hacer es aplicar los cambios a tu cultura empresarial para convertirte en una empresa que apoya la diversidad en todos los ámbitos, tanto en el lugar de trabajo como en los puntos de venta. Una vez ese cambio, el más importante de todos realizado, es la hora de contarlo a los cuatro vientos para que, efectivamente, puedas identificarte con la comunidad y que tenga toda la credibilidad necesaria para que adoptado como propio por los consumidores.
Todo esto podemos resumirlo en:
- Asegúrate de que tu compañía dispone de una cultura empresarial bien definida en base a una serie de valores conocidos por todos los empleados y compartida por la dirección
- Comprueba que los valores de tu compañía permanecen en el tiempo y son compartidos y promovidos por todos los empleados
- Colabora activamente con movimientos sociales con los que te sientas identificado, ya sea colaborando económicamente o ayudando de alguna manera a asociaciones o colectivos.
- Comunica lo que haces, no lo que desearías hacer. Una vez que eres una compañía diversa es la hora de comunicarlo a todo el mundo para que puedan identificarte
Pero, probablemente, lo más importante de todo es que no caigas en el Rainbow Washing. ¿Es malo si no pongo los colores del arcoíris en mi logotipo de LinkedIn durante el mes del orgullo? No ponerlo no significa que no estés a favor del movimiento, pero ponerlo únicamente en esta fecha lo que puede indicar es que estás intentando aprovecharte del movimiento para mejorar tu imagen o aumentar tus ventas.
Otras formas de Washing Color
Esta práctica es algo que supera al colectivo LGTB+ y que hay que intentar evitar en todos los ámbitos, siempre recurriendo a la máxima: cuenta únicamente lo que de verdad te identifique. Hay otras formas de Color Washing además del Rainbow Washing que igualmente hay que intentar evitar y ceñirse únicamente a promocionar aquello con lo que realmente nos identificamos. O mejor todavía, intentar adoptar esas prácticas en nuestra cultura empresarial para poder hablar sosteniblemente de ello.
- Pink washing: Suele estar relacionado tanto con el movimiento LGTB+ como con el feminista, aunque recientemente se ha visto modificado por el color morado.
- Green washing: Caen en él aquellas empresas que se suman a la sostenibilidad del planeta únicamente en fechas concretas y que no crean políticas verdes en su día a día.
- Brown washing: Para todas aquellos días relacionados con el color de la piel o las etnias, mientras que no se potencia realmente la inclusión diversa dentro de la empresa.
- White washing: Lo identificamos cuando, en general, una marca o empresa se suma a cualquier tipo de movimiento o tragedia sin que realmente exista una implicación más allá del momento concreto y de la estrategia de marketing.
