El observatorio Kiriom-IRI presenta su estudio sobre los actuales desafíos de la transformación de la distribución comercial en el canal horeca.
Esta iniciativa tiene como objetivo detectar las tendencias relevantes a través de voces autorizadas en la industria del Gran Consumo. El estudio se ha realizado mediante la recopilación de aportaciones de diversos fabricantes de alimentos y bebidas, directivos de restaurantes, distribuidores y la experiencia propia de IRI y Kiriom en el desarrollo del canal, además de las opiniones de los consumidores.
El informe presenta las 5 tendencias clave en este nuevo escenario, que delinean los principales cambios en el canal y cómo los diferentes participantes deben adaptarse a ellos desde una perspectiva comercial.
1. Dominar la omnicanalidad y el tirón de los mercaurantes
La competencia por la cuota de mercado se ha vuelto cada vez más compleja. La elección de no cocinar ya no se limita a visitar un restaurante; acudir a un supermercado para comer o solicitar un servicio de entrega a domicilio son alternativas cada vez más comunes entre los consumidores. Esto requiere que fabricantes, distribuidores y dueños de restaurantes ajusten sus estrategias para no perder negocio. Datos revelan que el 5,2% de las ventas del sector provienen de servicios de entrega a domicilio, en su mayoría sustituyendo la visita a un restaurante y ofreciendo platos diferentes a los que se pueden preparar en casa. Además, las cocinas virtuales o «dark kitchens» experimentan un crecimiento anual superior al 65%.
Los fabricantes de alimentos y bebidas están tomando medidas específicas para abordar estos canales en crecimiento, con al menos 3 de cada 4 de ellos respaldando el servicio de entrega, facilitando acuerdos financieros con las plataformas o lanzando productos diseñados para esta modalidad.
La omnicanalidad no se limita al servicio de entrega, sino que también incluye la venta de productos de hostelería en tiendas minoristas o convertirse en proveedores para otros negocios de hostelería a través de cocinas centrales. En casi el 40% de las ocasiones, los productos «Listos para comer» de los supermercados atraen a clientes que solían ir a bares y restaurantes.
2. Aumento de la concentración en el sector de la hostelería
El sector solía caracterizarse por su fragmentación, pero esta tendencia está disminuyendo, tanto en términos de fabricantes como de distribuidores, mayoristas, minoristas y dueños de restaurantes. Cada vez hay menos empresas, pero son más grandes. Las principales cadenas de restaurantes están planificando sus inversiones este año y recuperar la tasa de aperturas previa a la pandemia se ha convertido en la principal prioridad en 2022.
Además, una parte importante de la consolidación se está llevando a cabo a nivel regional, donde los fabricantes están enfocando sus esfuerzos comerciales debido a su influencia en el canal. Estos grupos combinan locales propios y franquicias en su modelo de expansión y están empezando a expandirse fuera de las grandes ciudades donde se originaron. En este proceso, la fidelización de proveedores (que se convierten en socios comerciales) y de clientes es fundamental.
3. La elección de distribuidores adquiere mayor relevancia para obtener una cuota de mercado más amplia y de mayor calidad
Los distribuidores desempeñan un papel cada vez más importante a la hora de agregar valor al cliente final y transmitir los valores de la marca para construir la lealtad de los clientes. Por lo tanto, la selección adecuada de estos distribuidores «colaboradores» se convierte en una tarea crucial para los fabricantes de alimentos y bebidas.
Los fabricantes enfrentan diversos desafíos en su relación con los distribuidores, como la segmentación, la posición del producto y la obtención de datos sobre los clientes atendidos por los distribuidores. Además, buscan diversas cualidades en los distribuidores, como una amplia cobertura para llegar a más consumidores, equipos de ventas capaces de promocionar el producto y la capacidad de llegar a grupos organizados.
4. Cambio en el comportamiento: crece la demanda de servicios de entrega y cervezas
La pandemia ha generado nuevas tendencias y hábitos de consumo. Antes de la pandemia, los consumidores comían fuera de casa unas 5,4 veces a la semana en promedio. A principios de 2021, esta cifra se redujo a 3 veces. Este cambio en el lugar de consumo también ha impactado en qué, cómo y cuándo consumimos. Según el estudio de KiriomIRI, no solo ha cambiado el cuándo, sino también el dónde consumimos, con más del 66% de los encuestados afirmando que han aumentado considerablemente el uso de servicios de entrega en los últimos dos años.
Además, se pueden identificar varios ganadores: la cerveza, como la bebida predominante durante el día, lidera en cuanto a cuota de consumo, siendo la categoría de mayor crecimiento en el consumo fuera del hogar, a pesar de la disminución de la demanda. Este aumento en el consumo de bebidas «de día» ha impulsado el lanzamiento de bebidas alcohólicas «light». Además, los consumidores han aumentado el consumo de bebidas alcohólicas en reuniones sociales durante el día, lo que respalda la iniciativa de lanzar este tipo de bebidas.
5. La transformación de la fuerza de ventas y la atención comercial es necesaria
Los patrones de atención comercial impulsados por la pandemia de la covid-19 han planteado un desafío para los equipos de ventas. La gran mayoría de los encuestados (+90 %) cree que los nuevos modelos de relación, impulsados por la digitalización del canal de ventas y la venta híbrida, generarán mejoras que afectarán de alguna manera a la organización comercial.
Además, debido a la baja concentración en el sector, el crecimiento de las empresas organizadas y el avance de los hosteleros independientes en la digitalización, el canal de comercio electrónico está ganando cada vez más importancia en el conjunto de canales de los fabricantes. La transición de la compra en el canal tradicional (presencial) a un canal de compra no asistida no es un proceso sencillo. Por esta razón, las empresas están implementando equipos de apoyo y tecnología que deben prevenir posibles interrupciones en las compras y la pérdida de clientes. También se están promoviendo las formas de interacción a distancia.
Desde Advantys, estamos comprometidos en facilitar la transformación en la distribución comercial en el canal horeca y, por ello, ofrecemos una consultoría especializada diseñada para ayudar a los distribuidores a navegar con éxito en este proceso de cambio. En Advantys, comprendemos los desafíos específicos que enfrentan los distribuidores en el canal horecay estamos listos para brindarles el apoyo necesario para optimizar sus operaciones y aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece este sector.
