En este artículo se aborda el papel crucial que desempeñan los intermediarios en el sector de la distribución, a pesar de que a menudo son objeto de críticas por supuestamente aumentar el precio final de los productos y disminuir los márgenes de los productores.
La realidad es que es esencial mantener una comunicación fluida entre todos los miembros de la cadena de distribución para asegurar su eficacia. Como se mencionó previamente, la distribución requiere una labor de marketing compleja y vital, y los costos asociados se comparten con los intermediarios. De lo contrario, dichos costos recaerían completamente en los productores o minoristas.
Menor volumen de transmisiones y transacciones
La inclusión de intermediarios en la cadena de distribución reduce significativamente el número de transacciones que los productores tendrían que llevar a cabo si no existieran. En lugar de tener que contactar directamente con cada consumidor o distribuidor final, muchos productores pueden contactar a un mismo mayorista que luego se encarga de distribuir los productos a los minoristas. Además, durante el proceso de distribución, pueden intervenir diferentes operadores que realizan acciones importantes para garantizar que el producto llegue en óptimas condiciones.
Esta simplificación de las relaciones de distribución trae consigo diversas ventajas, tales como:
- Una reducción significativa en la carga administrativa para los productores.
- La transferencia de muchos costos operativos al intermediario, quien cuenta con recursos más especializados para llevar a cabo los procesos.
- Los mayoristas suelen trabajar con varias líneas de productos, lo que brinda una mayor variedad a los minoristas.
Actúan como fuerza de venta
Debido a su posición en la cadena de distribución, los intermediarios desempeñan un doble papel de comunicación:
- Para los minoristas, actúan como agentes de compras. Es decir, compran productos a los fabricantes y luego los venden a los minoristas, actuando como un intermediario entre ambas partes.
- Para los fabricantes, actúan como comerciales. Los intermediarios se encargan de promocionar los productos de los fabricantes a los minoristas y asegurarse de que los productos se vendan en los puntos de venta.
Además, los intermediarios también pueden ejecutar promociones en el punto de venta a través de diversas actividades, tales como:
- Entrega y adecuación de los materiales proporcionados por el fabricante.
- Programación de demostraciones de productos.
- Control de la ubicación del producto en la tienda.
- Colocación de carteles publicitarios para promocionar los productos en el punto de venta.
Financiación
Aunque puede resultar sorprendente, los intermediarios también desempeñan un papel financiero en la cadena de distribución, el cual se divide en dos aspectos:
Algunos intermediarios pagan a los fabricantes antes de que los productos sean vendidos, mientras que, al mismo tiempo, pueden financiar la venta a sus clientes. A través de diferentes métodos de pago, los intermediarios pueden acabar financiando tanto a productores como a minoristas.
Los intermediarios asumen y gestionan diferentes tipos de riesgos, tales como los impagos de los minoristas que los productores tendrían que asumir, las demandas reales que pueden ser menores de lo previsto debido a cambios en el entorno macroeconómico, la aparición de productos sustitutivos o la competencia de otros productores, entre otros factores. Además, también pueden hacer frente a eventos que afecten a la mercancía, como extravíos, robos o accidentes, los cuales suelen estar cubiertos por contratos de seguro.
En resumen, los intermediarios asumen una importante función financiera en la cadena de distribución, gestionando y asumiendo diversos riesgos para garantizar que los productos lleguen a los consumidores finales en las mejores condiciones posibles.
Desplazamiento físico
Los intermediarios juegan un papel fundamental en la gestión de las actividades logísticas asociadas al transporte de productos. Esto permite al fabricante centrarse en la producción y desentenderse de las tareas asociadas al movimiento de mercancías, como la planificación y control de los movimientos, la refrigeración, el transporte, la carga y descarga de las mercancías y los trámites aduaneros, entre otros.
Además, el objetivo de los intermediarios en la gestión de estas tareas es doble: por un lado, ahorrar costes gracias a su conocimiento y medios materiales y humanos especializados y, por otro lado, encajar la operativa logística en los objetivos de marketing del productor y distribuidor final.
Gestión del almacenamiento
Además, la gestión del almacenamiento también implica la planificación y organización del espacio necesario para el almacenamiento de los productos, su rotación y control de caducidad en caso de productos perecederos, la manipulación adecuada para evitar daños, la identificación y etiquetado de los productos, y la adopción de medidas de seguridad para proteger el producto almacenado.
En definitiva, el intermediario en la distribución de un producto desempeña un papel fundamental en la gestión de la cadena de suministro, permitiendo una distribución más eficiente y efectiva del producto y liberando a los productores de actividades que no son su especialidad, como el transporte, almacenamiento, financiación y otros aspectos logísticos.
Ni malos ni imprescindibles
En resumen, la figura del intermediario en la distribución puede ser beneficiosa en términos de reducción de costes, gestión de riesgos y optimización de procesos. Sin embargo, también puede suponer una presión sobre los productores en cuanto a sus márgenes de beneficio y su control sobre la imagen de su producto.
La decisión de contar o no con intermediarios debe ser analizada en profundidad, considerando todas las implicaciones financieras, comerciales y de procesos, y puede requerir herramientas tecnológicas como los ERP para una visión integral.
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