El consumo y defensa de ciertas marcas de cerveza y otras bebidas dependiendo de la región de España en la que vivamos es una pasional realidad. En una reunión cervecera o un tardeo cualquiera en la terraza de un bar en el que se junten más de dos o tres personas de diferentes regiones es inevitable que salgan a la luz las defensas a ultranza y los prejuicios de todo tipo relacionados con las diferentes marcas de cerveza. La defensa de la «marca propia» se convierte entonces en asunto de estado que defenderemos a capa y espada más por pasión que por verdadero conocimiento.
Pero detrás de toda esta anécdota entre consumidores hay una realidad basada en datos y es que existe una vinculación local que hace que, por diferentes razones y factores como el marketing, la tradición o la cercanía de los ingredientes, tendamos a consumir marcas con origen o una especial vinculación con la región en la que nos encontramos. Y esta tendencia no únicamente la encontramos en el mundo cervecero, sino también en otros sectores como el de los lácteos.
El mapa del consumo de cerveza en España
Esta reflexión nos surge poco después de que salga a la luz una nueva edición del estudio Brand FootPrint de Kantar que nos muestra la distribución de las preferencias por las marcas de cerveza según la comunidad autónoma en la que encontramos.
Las primeras conclusiones que nos ofrece el informe estadístico es que Mahou es la marca más consumida del país, siendo la preferida especialmente en la zona centro de la península (Madrid y las castillas) y extendiéndose hacia el norte por Asturias y hacia las islas, con una fuerte presencia en Baleares. La marca, de fuerte tradición madrileña se establece por tanto como la más importante en su zona de influencia directa.
Un caso curioso es el de San Miguel. La socia de Mahou, sin una vinculación local clara tras fundarse por españoles en Filipinas y establecerse en España con fábricas en Lérida, Málaga y Burgos, se erige como la segunda marca más consumida en España con demanda especialmente en el norte de la península y Canarias: País Vasco, Cantabria, Navarra y las Islas Canarias.
En el siguiente escalón encontramos a la mayoría de marcas con fuerte tradición e implantación regional. Cruzcampo, de fundación y tradición sevillana es la cerveza preferida en Andalucía, mientras que en Galicia es Estrella de Galicia la primera opción, en Cataluña se opta por la catalana Estrella Damm, en Aragón por la zaragozana Ámbar, en Murcia por la murciana Estrella Levante.
Nuevamente encontramos otra curiosidad en los datos y es la preferencia en las regiones de Extremadura y Comunidad Valenciana por Amstel, la única marca de origen extranjero (nacida en Ámsterdam) que ha logrado hacerse hueco entre los localismos.
La liga láctea, otro panorama similar
Aunque no con tanta fuerza como en el sector cervecero, el panorama del sector lácteo es también parecido, aunque más focalizado entre norte y sur, pero también tiene un consumo fragmentado vinculado con el localismo de su producción, origen y tradición.
En este caso hay una primera división entre el consumo de marcas del norte, a su vez fragmentado entre Kaiku en el País Vasco, Central Lechera Asturiana en el principado o Larsa en Galicia, y una tendencia en la zona sur por la granadina Puleva. En el resto de regiones sin una vinculación regional clara es Central Lechera Asturiana la que suele ganar la partida, con Pascual, muy atenta al mercado en general.
Vinculación local del consumo de bebidas ¿Tradición o estrategia?
Muchos son los factores que inciden en la marca que elegimos como preferida, pero los principales son los siguientes:
- Tradición: La historia u origen de la marca suele ser el principal factor que influye en esta preferencia de consumo. Por regla general la marca más consumida en una determinada región suele haber sido fundada en esa misma región o en sus zonas de influencia, por lo que tiene detrás todo el peso de la historia y de años consumiendo esa misma cerveza (u otra bebida) hasta convertirse prácticamente en una tradición o un signo de identidad.
- Estrategias localistas de marketing: Precisamente debido a esta tradición e historia las propias marcas dedican grandes esfuerzos de marketing en fortalecer estos vínculos para evitar que los competidores puedan meter la cabeza. Estas estrategias de marketing van desde campañas para reforzar los vínculos emocionales (Cruzcampo presumiendo de acento o Mahou hablándonos de irnos de cañas por los barrios de Madrid) hasta la creación de ediciones especiales «locales» para homenajear ciertos hitos históricos, lugares o tradiciones.
- Origen de la materia prima y productos km 0: En el caso de la cerveza, en el que el principal ingrediente en su producción es el agua, el origen de ésta es muy importante para el tipo de cerveza que se elabora y, también, para los sabores resultantes. Diferentes regiones disponen de diferentes tipos de agua (blandas, semiblandas, duras o extremadamente duras) y han influido en el sabor característico de sus bebidas, algo que ha ido condicionando los paladares de sus consumidores hasta definir sus preferencias actuales. En otros sectores como el lácteo, además influye la creación de productos km 0 que cuentan con ganaderías regionales para la producción, lo que les otorga un gran grado de pertenencia.
- Fomento de la Economía local: Aunque de manera inconsciente, las personas tendemos a proteger y preocuparnos por aquello que nos coge más de cerca. En este sentido, apostar por marcas locales o regionales hace que esos ingresos se reinviertan en la propia región en forma de más generación de empleo e inversiones económicas.
Localismo extremo en las cervezas artesanas
Todos estos factores que fomentan el consumo regional de marcas locales se vuelve todavía más extremo cuando dejamos a un lado las grandes cerveceras y productoras y nos centramos en las cervezas artesanas. En estos casos, desde la propia creación de la cerveza ya se busca a modo de estrategia una vinculación extrema con la región en la que se realiza. Intangibles como el nombre o el logotipo marcan el camino, que se completa con el uso de ingredientes exclusivos de la zona y vinculaciones emocionales y estratégicas con comercios y bares locales a la búsqueda de asentarse primero en el mercado regional para posteriormente exportar esa singularidad local al mercado nacional mediante la creación de un plan específico de distribución.
